L'heure est venue pour l'Europe de se pencher sur la culture

par Greg Propper

Le changement se produit tout autour de nous, non pas au compte-gouttes, mais par vagues successives.

En 2024 et depuis le début de l'année, les entreprises ont dû s'adapter plus rapidement que jamais à des paysages politiques changeants, à des pressions économiques, à des accords commerciaux en évolution et à des changements politiques sismiques à travers l'Europe et le monde.

Mais au-delà des gros titres et des élections, il existe une autre force, tout aussi puissante et bien moins prévisible : la culture.

Le changement culturel, de ce que nous consommons à la manière dont nous communiquons, ne fait pas que s'accélérer, il se fragmente. Les spectateurs ne regardent pas les mêmes émissions et ne lisent pas les mêmes journaux. Ils sont immergés dans des sous-cultures hyper-spécifiques, des espaces en ligne de niche et des moments viraux fugaces. Les tendances évoluent à la vitesse de TikTok, et les mèmes, la musique et l'imagerie générés par l'IA façonnent les goûts avant même que les régulateurs ne s'en rendent compte. ("Montrez-nous votre figurine générée par ChatGPT sous blister, nous vous montrerons la nôtre").

Dans ce contexte, les clients de tous les secteurs se posent la même question urgente : comment se manifester dans la culture d'une manière authentique, percutante et tournée vers l'avenir ?

Bien entendu, l'idée n'est pas nouvelle. Les marques ont depuis longtemps compris que le fait de s'aligner sur des moments culturels peut renforcer la pertinence et la résonance. Mais les enjeux et la complexité ont changé.

Aujourd'hui, la culture n'est pas seulement un outil de communication. C'est une stratégie de survie.

La preuve est faite. Rien que dans le domaine du marketing des consommateurs, la pertinence culturelle représente jusqu'à 25 % des décisions d'achat. Mais l'opportunité ne se limite pas à la vente. La culture est désormais l'un des moyens les plus efficaces de renforcer la résilience d'une marque, de façonner la perception du public et de créer de la valeur à long terme. De l'activisme des jeunes à la santé mentale, des récits sur le climat à la justice raciale, les questions les plus urgentes d'aujourd'hui sont abordées non seulement dans les parlements et les journaux, mais aussi dans la musique, la télévision, le sport et les fils d'actualité.

Aux États-Unis, l'engagement culturel est devenu un élément central de la gestion des risques, de la protection de la réputation et de la communication des valeurs des entreprises dans un climat où chaque action de la marque est examinée à la loupe. En Europe, où les publics couvrent plusieurs langues, histoires et contextes, le défi est encore plus nuancé, mais l'opportunité est plus grande. Se montrer culturellement pertinent sur des marchés divers n'est pas seulement un impératif de réputation, cela peut absolument constituer un avantage stratégique.

Prenons le sport, par exemple. En France, alors que la nation surfe encore sur la vague post-olympique, l'engagement des jeunes autour de l'athlétisme a bondi, non seulement dans les épreuves d'élite, mais aussi dans les clubs locaux et les programmes gérés par la communauté. Une marque axée sur la jeunesse qui souhaite trouver un écho dans ce contexte doit comprendre non seulement les athlètes de haut niveau, mais aussi les mouvements de base et les entraîneurs de quartier qui inspirent la prochaine génération.

Au Royaume-Uni, on s'attend à ce que les entreprises soutiennent le football, alors qu'elles se différencient en soutenant la ligue du dimanche. Pendant ce temps, sur le continent, nous voyons des marques investir dans tous les domaines, des écoles de ballet locales aux courts de tennis gérés par la communauté - non seulement comme des efforts de RSE, mais aussi comme l'expression d'une identité et d'un sentiment d'appartenance.

Le même principe s'applique à la musique. Le paysage musical européen n'est plus dominé par une seule langue ou un seul genre. Le drill à Londres, la techno à Berlin, l'afrobeats à Paris. Il ne s'agit pas de goûts marginaux, mais de piliers culturels. Les marques qui comprennent et respectent la spécificité de ces communautés peuvent gagner la confiance, la loyauté et le capital culturel.

Pour bien faire, il faut de la précision. Pas d'approximation. Nous avons tous vu les conséquences de l'apparition maladroite des marques dans la culture (au mieux, elles sont ignorées ; au pire, elles sont dénoncées). L'engagement culturel doit être aussi rigoureux que créatif.

C'est là que l'intelligence culturelle devient essentielle. L'utilisation intelligente des données d'audience, des tendances comportementales, de l'analyse des concurrents et de la connaissance des médias permet aux marques d'identifier les espaces culturels qui ont un sens et ceux qui sont simplement bruyants. Les entreprises peuvent ainsi comprendre non seulement ce qui se passe, mais aussi pourquoi c'est important, qui cela touche et comment agir en conséquence.

Chez BPI Group, nous appelons cela une stratégie culturelle avec des conséquences - une approche structurée, basée sur la connaissance, qui aide nos clients à évoluer à la vitesse de la culture sans perdre leur chemin.

La vérité est que la culture n'est pas une campagne. C'est une relation. Et dans les moments de changement social, économique et politique, c'est aussi l'un des outils les plus puissants dont disposent les entreprises pour diriger avec clarté, empathie et pertinence.

Avec tout ce qui se passe dans le monde et la myriade de considérations culturelles du continent, le moment est venu pour les entreprises européennes de ne pas se contenter de répondre à la culture, mais de contribuer à la façonner.